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本土品牌提升有道－歐陽(yáng)震華立白“頂夫”案剖析
作者：劉熵 日期：2004-2-3 字體：[大] [中] [小]
目前，幾大洗衣粉品牌廣告正大戰(zhàn)熒屏，其中立白的新廣告片尤讓人賞心悅目：家庭聚會(huì)上，歐陽(yáng)震華幫助太太招待客人，竟然伏在一位妙齡女郎的耳畔親密私語(yǔ)，女郎聞之臉色大變，昏倒在歐陽(yáng)的懷中，歐陽(yáng)太太醋意大發(fā)，歐陽(yáng)急忙卸開(kāi)懷抱，轉(zhuǎn)頭討好老婆的衣服潔白如新……這支新廣告片延續(xù)了以往立白廣告輕松搞笑的劇情，洋溢著輕松、健康的調(diào)性，博人一笑又讓人心領(lǐng)神會(huì)。
“歐陽(yáng)震華篇”是旭日因賽傳播機(jī)構(gòu)為立白策劃的2003年品牌推廣方案的一部分，從4月份開(kāi)始投播以來(lái)，目前立白洗衣粉的銷售額已增長(zhǎng)了30%，效果非常顯著。雖然表現(xiàn)在外的只是一支影視廣告，但如果仔細(xì)解讀廣告背后的策略，可以發(fā)現(xiàn)立白此次獲得成功，與其遵循了本土品牌提升的原理密不可分。
延續(xù)“輕松立白”——提升品牌，要合理繼承品牌資產(chǎn)
2003年之前，洗衣粉市場(chǎng)基本上完成了“大魚(yú)吃小魚(yú)”的洗牌，幾大品牌在新發(fā)動(dòng)的推廣戰(zhàn)有些“終極”爭(zhēng)霸的味道。外資品牌低下高昂的頭顱，大幅降價(jià)，向中端市場(chǎng)打壓，試圖反七戈一擊，國(guó)產(chǎn)品牌進(jìn)一步對(duì)低端市場(chǎng)實(shí)行價(jià)格“清洗”，以圖一舉建功。立白以往在中端市場(chǎng)一枝獨(dú)秀，現(xiàn)在面臨著雙重夾擊，如何應(yīng)對(duì)？
所幸立白沒(méi)有參與到價(jià)格戰(zhàn)中。從其傳播來(lái)看，提升品牌應(yīng)該是被當(dāng)作對(duì)付價(jià)格戰(zhàn)的策略。在高端品牌降價(jià)后產(chǎn)生的品牌位移中搶占有利位置，提供高價(jià)值應(yīng)對(duì)價(jià)格掠奪，對(duì)本來(lái)靠中檔定位來(lái)贏得市場(chǎng)的立白來(lái)說(shuō)，不失為明智之舉。
提升品牌，首先要認(rèn)清哪些是品牌資產(chǎn)將以繼承，哪些是品牌糟粕加以遺棄，哪些是品牌編差將以糾正，這需要按照品牌診斷的面相一一檢視，背后調(diào)查和論證過(guò)程可能很復(fù)雜。我們大致比較一下幾大洗衣粉品牌多年來(lái)的傳播路線，可以作一些推斷。
雕牌：走的是低價(jià)加煽情的路線，下崗女工、母子情，給人的是實(shí)惠好用的形象。
汰漬：多次用“使用前，使用后”的效果證明，強(qiáng)調(diào)新功效的表現(xiàn)和品質(zhì)的保證。
立白：幾年前選擇了明星陳佩斯作為產(chǎn)品代言人，幾支電視廣告運(yùn)用喜劇故事性的情節(jié)和夸張的表演，突破了洗滌類家庭主婦+去污力強(qiáng)的訴求模式，為品牌擴(kuò)大了知名度。
立白過(guò)去能成功，與利用陳佩斯代言和廣告片一以貫之的輕松風(fēng)格分不開(kāi)�？梢哉f(shuō)“輕松、幽默”已經(jīng)成為其與別不同的品牌個(gè)性，是企業(yè)多年投入大量資金和心血沉淀下來(lái)的最大的形象資產(chǎn)。通過(guò)品牌聯(lián)想來(lái)調(diào)查診斷,不難印證這一點(diǎn)。立白的新廣告片延續(xù)了既往風(fēng)格，訴求“輕松立白”，說(shuō)明了其品牌資產(chǎn)得到了合理繼承。反之，如果廣告代理商缺乏繼承品牌的合理思路，不進(jìn)行認(rèn)真的品牌檢驗(yàn)，就有可能將這一點(diǎn)輕易地拋棄，對(duì)企業(yè)及其品牌來(lái)說(shuō)，都是莫大的損失。
現(xiàn)在，許多廣告公司在為企業(yè)作推廣時(shí)，經(jīng)常會(huì)犯的重大錯(cuò)誤就是要么徹底否定品牌以往的推廣、一切從零開(kāi)始，要么任意改變品牌核心和個(gè)性。其實(shí)提升品牌，有時(shí)只是通過(guò)方向的稍微調(diào)校，把品牌帶到正確的航道上來(lái)；有時(shí)是引入系統(tǒng)專業(yè)的方法，使操作更加規(guī)范統(tǒng)一；有時(shí)是要為品牌補(bǔ)充養(yǎng)份，使其更具市場(chǎng)價(jià)值。不是每一次都要大刀闊斧、鼎新革舊的。
彰顯“健康本色”——提升品牌，要重視核心價(jià)值的構(gòu)建
品牌提升不是拍一支新廣告片或者更換一個(gè)新的廣告代言人的事，而是應(yīng)該創(chuàng)造更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的顧客價(jià)值，背后需要經(jīng)過(guò)細(xì)致的品牌規(guī)劃。
立白以往的傳播，有時(shí)說(shuō)“不傷手”，有時(shí)說(shuō)“洗得白”，雖然是在訴求不同的功效，但缺乏明晰的品牌核心價(jià)值訴求。幾支廣告片都有呈現(xiàn)“輕松”的品牌調(diào)性，但僅是停留在創(chuàng)意層面的差異化的表現(xiàn)，沒(méi)有作為品牌核心明確化，也未能進(jìn)行統(tǒng)一的重點(diǎn)培育。這有可能是企業(yè)及其廣告代理商未能注重品牌長(zhǎng)期規(guī)劃的失誤。
從新一輪的傳播來(lái)看，廣告片非常明確地訴求“輕松”和“健康”,并在不同產(chǎn)品 (洗衣粉、洗潔精、洗衣皀)中一致應(yīng)用，顯然“輕松”和“健康”被當(dāng)作品牌提供給顧客的核心價(jià)值。這說(shuō)明：與以前的傳播相比，現(xiàn)在的品牌內(nèi)涵明確化了，品牌價(jià)值也更加充沛了。片尾統(tǒng)一標(biāo)版“輕松立白,健康本色”，將幾個(gè)子品牌統(tǒng)率在一個(gè)聲音之下，是在有意識(shí)地塑造企業(yè)品牌、累積品牌資產(chǎn)。在立白以前的廣告中，是沒(méi)有這個(gè)動(dòng)作的。
提升品牌時(shí)，構(gòu)建一個(gè)品牌的核心價(jià)值一般要經(jīng)過(guò)三重思考：立足于滿足消費(fèi)者需求的品牌價(jià)值，立足于對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)的差異化特色，立足于既有的品牌資產(chǎn)的承繼。
立白洗衣粉是中檔產(chǎn)品，面對(duì)的消費(fèi)者是普通城鎮(zhèn)婦女。與雕牌的目標(biāo)對(duì)象不同，這批女性對(duì)洗滌品的品質(zhì)、對(duì)洗衣過(guò)程的輕松，對(duì)家庭生活的舒適和健康，都更加在意。立白訴求“輕松和健康”，符合她們的利益需求。追求輕輕松松、健健康康地生活，也是當(dāng)代城市人心態(tài)的體現(xiàn)，切合當(dāng)下的社會(huì)價(jià)值取向。
一直以來(lái)訴求輕松，走幽默路線，與其他品牌也形成了差異性。
過(guò)去，立白洗衣粉和洗潔精上都透過(guò)廣告積累了“不傷皮膚、不傷手”的功效資產(chǎn)，在一定程度上為立白品牌積累了區(qū)別于對(duì)手的“健康”的感性形象和價(jià)值。
所以，“輕松立白，健康本色”，從價(jià)值感、傳播性和延伸性等方面來(lái)看，都符合大品牌的發(fā)展策略。
“去污不發(fā)黃，干凈新標(biāo)準(zhǔn)”——開(kāi)發(fā)新功效提升品牌價(jià)值
再好的品牌核心價(jià)值，也需要有相關(guān)的功能利益作支撐，否則就不能有效解決廣告在市場(chǎng)上的“殺傷力”問(wèn)題。
功效訴求不足一直是立白傳播中的一個(gè)缺憾，雖然以往洗衣粉和洗潔精都有功效訴求，但并未拉開(kāi)與國(guó)產(chǎn)低價(jià)品牌的差距，不能支撐起自己的中檔定位。立白要用“輕松健康”來(lái)提升品牌，需要找到獨(dú)特的功效支持才能完成。
從市場(chǎng)來(lái)看，洗滌功效的開(kāi)發(fā)已是林林總總，由方便易洗到不傷手、低泡……，由單純干凈到護(hù)理，由香味單純?nèi)ノ鄣綒⒕烂�，要有新發(fā)現(xiàn)不是一件容易事。但立白這次輕松地就找到了一種新功效——“污垢雙向分離因子”。
據(jù)其品牌代理商旭日因賽介紹，客戶方當(dāng)時(shí)并未能提出產(chǎn)品新功效，這一新功效是在廣告公司的動(dòng)腦會(huì)上發(fā)現(xiàn)的。立白洗衣粉的說(shuō)明書(shū)上有一種不被注意的獨(dú)有成分——抗再沉積劑，被一群心細(xì)如發(fā)的廣告人“挖”了出來(lái)�？乖俪练e劑，它有什么作用？——讓殘余物質(zhì)不回滲。如果回滲會(huì)怎么樣？衣服會(huì)在洗衣桶里被“二次污染”。有什么可以作為明顯的實(shí)證嗎？沒(méi)有，眼睛看不見(jiàn)。眼睛看不見(jiàn)的能不能拿來(lái)當(dāng)賣點(diǎn)？當(dāng)然可以，這還是一個(gè)大賣點(diǎn)：不僅洗掉看得見(jiàn)的，而且清除看不見(jiàn)的！立白新的功效利益找到了：去污+抗沉積——不發(fā)黃，洗去殘余物質(zhì)。從被遺忘的角落翻揀出對(duì)品牌有價(jià)值的東西，是廣告人的專長(zhǎng)。
“你的衣服有‘結(jié)石’！”隨著一聲夸張的驚呼，廣告片的故事劇情轉(zhuǎn)到產(chǎn)品功效說(shuō)明，獨(dú)特的視覺(jué)識(shí)別——左手執(zhí)鏟右手拿盾的立白藍(lán)精靈將這一新利益直觀地展現(xiàn)出來(lái)，既去污，又防滲， “出污不發(fā)黃，干凈新標(biāo)準(zhǔn)”，新功效價(jià)值形成了提升品牌的基石。
據(jù)稱，立白集團(tuán)后來(lái)迅速追加資金、組織技術(shù)力量，圍繞著新功效對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)一步加以改良，使產(chǎn)品實(shí)體對(duì)新功效作出了更有力的支撐。
歐陽(yáng)震華與袁立——明星代言幫助品牌迅速提升
品牌概念和功效訴求都確立了，立白要提升自己的品牌，還需要找到一個(gè)能促成品牌迅速提升的載體，利用明星代言是一種很好的方法。立白的新廣告片中有兩位大腕：香港的歐陽(yáng)震華和北方的袁立。這一南一北的搭襠，一搞笑一俏皮，在氣質(zhì)、性格上都很般配，對(duì)廣告劇情的演繹也非常到位。
歐陽(yáng)震華在港劇中經(jīng)常扮演幽默、聰明又照顧人的好男人形象，在家庭主婦中很受歡迎，被稱為師奶殺手，在南方很有市場(chǎng)。近年隨著港劇在北方熱播，他在內(nèi)地的知名度也逐日上升。選他，既延續(xù)了陳佩斯的幽默，符合“新好男人”的形象，又具備健康、現(xiàn)代的氣質(zhì)，想想看，舍其之外，能有的選擇還真的不多。另一位主角袁立是獲過(guò)金鷹獎(jiǎng)“最受觀眾歡迎女演員”的當(dāng)紅女星，選她顯然是照顧到北方市場(chǎng)。
短短的三十秒內(nèi)，一出精彩的家庭輕喜劇上演了。 家庭Party開(kāi)始， “老公”和“老婆”之間產(chǎn)生誤會(huì)，誤會(huì)消釋引出產(chǎn)品主角，立白健康、幽默、時(shí)尚的品牌特質(zhì)被恰到好處地帶了出來(lái)。兩位青春派的明星代言，很好地提升了立白的品牌，也合乎立白圖謀市場(chǎng)的策略。
隨著時(shí)代的變遷，人們的消費(fèi)觀念、消費(fèi)心理、消費(fèi)行為都在改變，品牌要想長(zhǎng)盛不衰，就必須順應(yīng)變化適時(shí)提升品牌。寶潔、可口可樂(lè)、耐克在不同的歷史時(shí)期都做過(guò)品牌的修正，才占據(jù)今天這樣的市場(chǎng)地位。在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)無(wú)比激烈的市場(chǎng)條件時(shí)，立白的品牌提升之道，或許可以值得更多的企業(yè)關(guān)注和借鑒。